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我国通信行业终端补贴的发展历程介绍

  近日,运营商取消终端补贴的政策调整消息一出,业界议论纷纷,有人认为取消终端补贴是运营商断臂求生。其实并不然,虽不能说终端补贴已经完成其历史使命,已到退出舞台之时,但在目前的发展阶段,终端补贴已经变成了一种可有可无的手段。

  在2G时代,运营商开始广泛运用终端补贴策略。究其原因在于,CDMA1X推出之际,运营商为推广CDMA 1X业务,向用户提供终端补贴,主要的做法是“存费赠机”(“零元购机”)。

  在3G时代(前期),三家运营商分别推广3种3G制式,中国移动与中国电信的手机终端互不通用,因此这两家运营商纷纷向用户提供终端补贴,由于2G升级到3G规模巨大,在营销成本不足的情况下,运营商开始将使用话费补贴作为终端补贴的辅助,形成“话费补贴”“终端补贴+话费补贴”共存的局面。

  在3G时代(后期),早期的全面补贴、高额补贴等问题越发突出,运营商也在思考如何调整补贴政策。恰逢iPhone到来,可以说该款终端改变了行业的补贴政策。

  首先,当时将iPhone引入我国大陆的中国联通试图借助iPhone抢夺异网中高端客户,不仅推出186专用号段,还为iPhone提供了非常高的补贴。针对当时推出的内存为32GB,价格为6999元的iPhone 4,用户只要申请286元档的套餐,只需支付1899元即可获得该款手机,补贴力度达到74.3%,补贴额度和力度远远高于以往。自此,其他运营商也纷纷跟进,逐步取消对低端机甚至2G机型的补贴,针对重点机型推出差异化补贴政策。

  在4G时代(前期),由于终端仍不通用,各家运营商基本延续3G时代的补贴策略。实际上,不光是我国运营商,国际运营商也是推行同样的策略,如图所示,从美国AT&T在3G和4G初期的补贴力度对比,可看出3G/4G终端补贴力度保持一致,但4G机型更高端,每用户补贴额也更高。

  在4G时代(后期),营销成本压降政策的出台和全网通的繁荣两个重要事件的发生再次触发了终端补贴的变革。

  2014年国资委提出,明确要求在未来三年内,连续每年降低20%的营销费用,按照该要求,中国移动3年内减少营销费用240亿元,三大运营商3年总计需要减少营销费用400多亿元。对运营商而言,营销费用主要包括展广宣、渠道佣金、终端补贴、客服费用。其中具有弹性的主要费用就是终端补贴,因此要落实成本压降政策,运营商纷纷选择先向终端补贴开刀。

  此外,由于全网通的快速普及,终端不再具有某个运营商的独特性,如果还针对终端进行补贴,很有可能出现用户从这家运营商享受购机优惠后,却插上其他运营商的卡的现象。因此,终端补贴必须予以调整。

  ·具体操作:区分战略机○▲-•■□型、集约机型(总部集约、省集约等)、非集约机等,提供不同力度的补贴/不同形式的补贴;不断完善补贴机型库的进入和退出机制。

  ·逐步探索模式转型:从补用户转向补贴渠道、补贴厂商等方式,如与终端厂商签署对赌协议,压低某畅销机型的终端供货价,用户侧感知到似乎运营商是提供了补贴的。

  一是取消终端补贴不会也不应该对行业产生显著的影响。通过分析可知,终端补贴实际从2014年以来就处于逐步下降的趋势,在这样的情况下,取消如此微量的终端补贴,转变为其他模式,无论是终端市场还是运营市场,都不会也不应该产生过多震动。

  二是电信行业的竞争早已从终端竞争、号卡竞▲★-●争转变为消费行为的抢夺,不再需要终端补贴。终端补贴本该自然退出历史舞台。以前▼▼▽●▽●采取补贴终端,是由于手机制式不通用,每卖出一部终端,只对应一个号码、一个套餐,按月产生收入。而随着全网通时代、移动互联网时代的到来,用户▼▲双卡双待得到普及,使用一个号码打电话,另一个号码上网,抢夺钱包份额成为新的竞争焦点。在这种情况下,谁的网络好,谁的业务生态更繁荣,就能将更多的用户消费行为留在自己的网内,获得更多的钱包份额,终端补贴便没有继续存在的必要。

  三是5G时代的来临,应用才是“王者”。行业应该将更多的资源投入到业务生态的打造、应用生态的培★-●=•▽育上,不是降低补贴、减少投入,而是要加大投入。

  即便是在即将到来的5G大发展时代,终端补贴也不会再在市场上唱主角。终端补贴既不符合当前国家主流监管政策,也不符合全网通终端的终端行业业态,更不符合当前全行业全面进入存量经营时代的发展阶段。笔者判断,大范围实施终端补▲=○▼贴、实施大力度的终端补贴的局面不会再出现,当然,终端补贴仍然会在一些局部市场针对一些特定客户存在,或者被部分运营商出于一些特定原因使用,不会完全退出历史舞台。

  终端补贴“风光不再”不意味着不补贴,补贴仍将会长期存在,只不过是形态可能发生了变化。补贴存在的根本原因在于对规模、对份额的渴望,即便目前提出不考核份额,几家运营商仍然希望通过扩大用户规模等手段走出当前的低增长困局,补贴作为促规模最直接的手段,不大可能会被运营商所抛弃。

  用户在主流电商上选购终端,选择按价格排序,那些价格很低的终端前面仍然常有“合约机”的字眼,如果这种补贴不一定是终端补贴,有可能是被运营商、渠道商包装过后的话费补贴。对消◆◁•费者而言,他们其实并不十分关心到底什么是终端补贴,什么是话费补贴,而主要关心怎么能得到实惠,包括从哪个运营商能够得到更多的实惠。例如,购机款◆■优惠、享受话费直降、享受业务赠送、享受生态合作优惠(如使用某运营商的5G中高档套餐,再购买某运营商头部企业的会员权益时享受的优惠)等都是一种实惠,一旦该运营商的品牌或服务溢价不足以抵消其与其他运营商能提供给用户的优惠,用户就存在潜在转网的可能。因此,运营商仍需要认真分析其客户的需求特征与趋势,针对性地满足客户需求,在这一过程中可能需要消耗相应的资源,或者说付出相应的代价,这仍将是通信行业正常发展的必须和必然。

  同时,5G时代将进一步改变通信行业的补贴业态,未来补贴方向关键仍取决于用户需求和痛点。5G尽管目前还刚刚起步,但发展趋势必然是不可抵挡的,韩国就是一个很好的例子,根据近期的三季度季报,韩国3家运营商的5G渗透率都已达到6%。

  目前,业界对于5G的差异化服务仍在探索之中,韩国等运营商一直在VR等领域尝试打造其差异化优势,但现在存在一个显著问题,即VR的内容源仍十分稀缺。如果国内运营商也坚信5G+VR是制胜法宝,那么相对于补贴VR终端,或者补贴VR业务使用,或许不如补贴(或激励)VR视频制作源更加有效,毕竟这才是最关键的短板。这也或许是未来通信行业补贴的一种◇•■★▼新的业态,即从补用户、补前端向补内容、补后端转移。当然,这种新的业态到底会向什么方向发展,仍有待业界共同探索,但笔者认为原则是十分清楚的,即补贴业态的走势唯一的决定要素就是用户的需求和痛点。

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